Gilberto Pérez Castillo

La generosidad de mi amigo José María Pulido puso en mis manos un libro ampliamente recomendable para aquellos que nos interesa o tenemos que ver con la comunicación política: Treinta claves para entender el Poder.

Es una lectura obligada para políticos, periodistas, consultores políticos, comunicologos, así como para estudiantes y maestros de las ciencias de la comunicación.

Treinta claves para entender el Poder es un libro de 240 páginas que trata y logra definir con mucha claridad el léxico de la nueva comunicación política.

Coordinado por Javier Sánchez Galicia, con la coautoría de Fernando Díaz Montiel, Salvador González Jaramillo y Elías Aguilar García, el libro es una sólida enciclopedia de 30 términos de la nueva comunicación política, tales como Comportamiento Electoral, Comunicación de Crisis, Comunicación Política, Agenda Setting, Marketing Político, Media Training, Plan de Campaña, Plan de Medios, Razones de Voto, Redes Sociales y War Room.

A diferencia de otros títulos de comunicación política Treinta claves para entender el Poder es un libro inteligente que guarda un justo equilibrio entre el conocimiento académico y el conocimiento práctico. Además, no sólo aporta un útil y abundante conocimiento, sino que comparte una amplia bibliografía para quienes quieran abundar más en alguno de los 30 temas tratados.

Sin duda Treinta claves para entender el Poder es un libro que sirve por igual a quien se acerca por primera vez a los temas actuales de la comunicación política como a los iniciados, que encontrarán interesante este texto.

Gilberto Pérez Castillo

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La Presidencia de la República en México ya resintió lo que significa no contar con una estrategia adecuada para el manejo de su imagen institucional en la Internet, sobre todo en las Redes Sociales.

La salida de una reconocida periodista del programa de radio que conducía -y volvió a conducir por las presiones de la gente- y la versión que circuló inmediatamente en las Redes Sociales de que su salida obedecía a presiones o reclamos de la Presidencia de la República tuvo un efecto masivo negativo en la imagen del gobierno federal y de quien encabeza la institución presidencial.

Este caso, como el de muchos otros que se empiezan a dar en las Redes Sociales, demuestra una vez más que “estar en las Redes Sociales” no implica únicamente abrir las respectivas cuentas en Twitter, Facebook, YouTube y otras, sino que requiere de toda una estrategia de comunicación diseñada profesionalmente.

También demuestra que es un gravísimo error considerar que la presencia de una marca, personaje o institución en las Redes Sociales es un asunto de “yo hablo y los demás escuchan”, sino que esto representa una intrincada estructura multilateral -fuera de nuestro control-, lo que obliga a diseñar una estrategia propia de la lógica de la internet y de estas nuevas herramientas.

El caso de la Presidencia de la República Mexicana con las periodista Carmen Aristegui y la empresa MVS Radio debe servir de ejemplo a marcas, empresas, personajes e instituciones de la necesidad de contar con estrategias profesionales y bien estructuradas del manejo de su imagen en las Redes Sociales.

En estos nuevos instrumentos de comunicación también se aplica la vieja regla que señala que si tu no construyes tu imagen, alguien se encargará de construirla, generlamente para mal.

La historia.

El día 7 de febrero de este año circuló desde las primeras horas del día la versión de que la reconocida periodista Carmen Aristegui había sido separada de la empresa MVS Radio, en la que conducía un escuchado noticiero nacional por la mañana.

Las versiones acerca de su salida se podían resumir en lo siguiente:

• Carmen Aristegui había preguntado al aire si el Presidente Felipe Calderón tiene problemas de alcoholismo, dados los rumores que al respecto circulan por todo el país, y a raíz de una nota publicada en su noticiero y otros medios de comunicación que referían una manta exhibida un día antes por un legislador de oposición en el Congreso mexicano,

• Como respuesta de lo anterior, la Presidencia de la República habría exigido a MVS Radio una disculpa pública de la periodista que la periodista se negó a dar por considerar que no había faltado a la ética periodística,

• Al negarse la periodista a disculparse, la empresa decidió su salida, presionada por el control que tiene el gobierno federal sobre el otorgamiento y refrendo de las concesiones de radio y TV, necesarias para transmitir radio en México.

A partir de estos rumores, los seguidores de la periodista y críticos del gobierno de Calderón emprendieron una intensa campaña a través de las redes sociales (principalmente en Twitter, YouTube y Facebook) calificando a Calderón y a la Presidencia de la República de autoritarios, intolerantes y de estar ocultando el supuesto alcoholismo del Presidente.

El tema se convirtió en uno de los principales en las redes sociales durante toda una semana.

Mientras esto sucedía, la Presidencia de la República, el propio Presidente y su vocera Alejandra Sota demostraron una parálisis, resultado de la incapacidad de hacer frente a un fenómeno de acusaciones masivas en las Redes Sociales.

El día 7 de febrero, día de la salida de Aristegui, la cuenta de la Presidencia de la República en Twitter (@PresidenciaMX)  guardó silencio, mientras miles de twits acusaban al Presidente de alcohólico y de autoritario y señalaban a la Presidencia de la República de ser la causante de la salida de la periodista.

Hasta la tarde del 9 de febrero, luego de que la periodista diera una rueda de prensa señalando directamente a la oficina del Presidente de ser el origen de las presiones a MVS, que motivaron su salida, la cuenta oficial de Presidencia publicó dos twits seguidos,

“Presidencia rechaza haber tenido cualquier participación en la salida de la periodista Carmen #Aristegui”.

“Como se puede constatar de forma permanente, el respeto del Gobierno Federal a todos los comunicadores es absoluto: Presidencia”.

En la cuenta personal del Presidente Felipe Calderón (@FelipeCalderon) el silencio también fue la respuesta ante la andanada de twits en contra de la Presidencia, su titular y su equipo de gobierno.

Por su parte, la Coordinadora de Comunicación Social de la Presidencia de la República, Alejandra Sota (@asota) había dejado de twittear en su cuenta personal desde el 22 de diciembre del 2010.

Las presiones generadas por el público de Aristegui y toda la ciudadanía que se sumó a la protesta en las redes obligó a la empresa MVS a dar marcha atrás a la salida de la periodista y regresarla a los micrófonos 15 días después de su controvertida separación.

El 21 de febrero, día en que la periodista regresó a su espacio radiofónico, la Presidencia tampoco tuvo un comentario en su cuenta oficial de Twitter.

Los errores.

La experiencia de la Presidencia de la República muestra varios errores y omisiones cometidas en su presencia en las Redes Sociales, entre las que podemos destacar:

1. No contar con una estrategia profesional para comunicar a través de Redes Sociales,
2. Ignorar que las Redes Sociales tienen vida propia y existen, estemos o no nosotros dentro de ellas,
3. No entender que las Redes Sociales no existen los monólogos, sino los diálogos o las conversaciones múltiples,
4. No escuchar (monitorear) permanentemente lo que se dice en las Redes Sociales de nuestra marca o institución, y
5. No contar con una estrategia de Manejo de Crisis para Redes Sociales.

Número de seguidores en Twitter:

(Al día 26 de febrero del 2011)

Presidencia (@PresidenciaMX) 186,508

Felipe Calderón (@FelipeCalderon) 461,132

Carmen Aristegui (@aristeguicnn) 95,695

Gilberto Pérez Castillo

“Obama ganó con Twitter y Facebook”, es una de las frases sin sustento que más repiten nuestros políticos y aprendices de consultores.

Entonces, viejos y jóvenes políticos, o sus equipos, corren a abrir sus respectivas cuentas en las redes sociales, esperando haber encontrado la fórmula mágica para ganar la próxima elección.

Sin embargo, esta frase como la expectativa que ella crea, son tan falsas como la mayoría de las ideas que sobre marketing político tienen nuestros políticos y algunos seudoestrategas.

Sin duda el candidato Obama supo aprovechar las nuevas tecnologías de manera eficiente en su campaña, pero decir que esa fue la razón fundamental por la que ganó la elección constituye una exageración que impide ver las cosas con objetividad.

Frente a las redes sociales hay dos grandes grupos: por un lado, quienes desdeñan el potencial que tienen (generalmente quienes están lejanos a las computadoras); y por el otro, quienes tienden a sobredimensionar su utilidad.

Lo cierto es que las redes sociales son un instrumento más en el abanico de opciones que tenemos para hacer comunicación política, pero no son EL INSTRUMENTO.

Las redes sociales son un valioso complemento al resto de los medios de comunicación: contacto personal, medios escritos, teléfono, radio y televisión; pero no los sustituyen totalmente, ni mucho menos los anulan.

Sí, Barack Obama hizo un uso intensivo de las redes sociales, pero su inversión de medios escritos, radio, televisión y comunicación directa siguió siendo enorme. Muchos se sorprenderían si conocieran las millonarias inversiones que hacen los candidatos de los Estados Unidos en correo tradicional, ese que entregan los carteros. Sí, en el país que más utiliza la Internet.

Pero las redes sociales son valiosos instrumentos que no sólo reúnen las características de los anteriores medios de comunicación -transmisión de datos, imagen fija, sonido e imagen en movimiento- sino que agregan elementos que las hacen muy superiores: inmediatez, interactividad, autoconstrucción y segmentación.

Sin embargo nadie puede hoy en día construir una candidatura o ganar una elección basándose exclusivamente en las redes sociales. La razón es muy clara: la mayor parte de los ciudadanos aún no son parte de éstas.

En estas condiciones, vale la pena repasar algunas claves que hay que tener presentes cuando hablamos de redes sociales y su uso político.

Las redes sociales reúnen y organizan a personas afines.

Las redes sociales tienen su fundamento en un revelador estudio matemático que descubre, simplificando sus alcances, que todos los seres humanos, en cada área de nuestras actividades, sostenemos relaciones más estrechas con entre cinco y siete personas que nos son más afines.

Esto en términos de marketing resultó toda una revelación, pues nos permite saber que alguien que practica el golf tendrá relación estrecha con un grupo de aficionados a este deporte, quienes tendrán a su vez, cada uno, un grupo de golfistas también cercano, y así sucesivamente.

En marketing político esto representa un descubrimiento fundamental, pues las redes sociales permiten crear organizaciones que se autoconstruyen, ya que los miembros o simpatizantes de un partido o candidato tendrán necesariamente a su alrededor personas con simpatías afines. Y eso en función de reclutamiento, organización y movilización es oro molido.

Este es el principio que explica el enorme éxito y crecimiento que han tenido Twitter y Facebook, pues nos permiten a los seres humanos de todo el mundo comunicarnos con aquellas personas que nos son más afines en términos familiares, universitarios, literarios, cinematográficos, musicales, religiosos, políticos…

Y esa es la razón por la que, cuando se utilizan de manera adecuada, Twitter y Facebook se convierten prácticamente en una casa de campaña que sin descanso está sumando nuevos simpatizantes, distribuyendo propaganda, debatiendo con contrincantes y opositores, convenciendo a indecisos, organizando actividades y movilizando a los votantes para el día de la elección.

Las redes sociales son un instrumento más de la comunicación política.

Las redes sociales son un buen instrumento de comunicación y movilización política pero no pueden sustituir por sí mismas al resto de las herramientas del marketing político, mucho menos a la movilización directa de las bases.

Ni Twitter ni Facebook, ni las dos juntas, son suficientes para descartar a la comunicación directa, los medios escritos, la radio y la televisión; pero tampoco son un instrumento menor como para desdeñarlas.

A diferencia de los medios tradicionales, limitadas a la la difusión unidireccional de información,  las redes sociales permiten -además de la difusión de datos, imágenes fijas o en movimiento y sonido- la autoconstrucción de organizaciones de apoyo,  la interacción con los miembros de la red, el debate y la movilización.

Por eso una eficiente estrategia de comunicación política considera a los ciudadanos que leen periódicos, a los que escuchan radio o ven televisión, a los que tienen teléfono fijo o celular, a los que pueden ser visitados directamente y a quienes usan la Internet. Dándole a cada segmento su importancia y su peso.

Tener una cuenta de Twitter y Facebook no basta.

Usar Twitter y Facebook para hacer marketing político no significa únicamente abrir las respectivas cuentas en estas redes sociales y empezar a subir actualizaciones sin ton ni son.

El marketing político en redes sociales implica elaborar toda una estrategia de comunicación, empezando por definir con toda claridad cuál es el objetivo que se busca alcanzar con el uso de estos instrumentos.

En dicha estrategia se debe considerar las tácticas que habrán de seguirse para atraer seguidores a nuestras redes sociales, los mensajes clave a comunicar, el tipo de información que habrá de publicarse, el equilibrio entre mensajes personales e informativos que se comunicarán, las actividades que se sugerirán a los seguidores, los criterios de depuración de la lista de seguidores, los mecanismos para acelerar la autoconstrucción de la red, los términos en los que se habrá de debatir con opositores e indecisos, los temas fundamentales que abordaremos y los mecanismos de movilización real que permitirán que toda esa tarea en red se materialice realmente en muestras tangibles de apoyo o en votos.

Todo lo anterior guardando un estilo propio del lenguaje de la Internet.

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Gilberto Pérez Castillo es Consultor Político y Periodista con más de 20 años de experiencia en Campañas Electorales y Comunicación de Gobierno. Actualmente dirige la consultora PRAGMA Política (pragmapolitica.com).

Twitter:  twitter.com/gilbertoperez

Gilberto Pérez Castillo

Es frecuente entre los candidatos y sus equipos de campaña confundir Mensaje y Slogan (o Lema) de Campaña.

Cuando hablamos con los candidatos y sus equipos, normalmente uno los encuentra demasiado urgidos por definir el Slogan o Lema de Campaña, porque lo confunden fácilmente con el Mensaje de la Campaña y porque creen que éste tiene más importancia de la que verdaderamente tiene. Y esa confusión lleva a errores que tienen un impacto negativo grave en los resultados.

La confusión lleva con frecuencia a que los candidatos y su círculo cercano se sorprendan cuando el consultor les señala que el Slogan es lo menos importante en la mayoría de las ocasiones y que éste y el Mensaje no son el mismo. Por supuesto uno les hace la aclaración pertinente de que el Mensaje sí es el factor de fundamental importancia.

El Mensaje surge después de un proceso serio y responsable de investigación que nos permite saber cuáles son lo temas y el estado de ánimo del electorado, de la misma manera que nos indica, por segmentos de la población votante, cuáles de ellos son más proclives a votar por nuestro candidato y cuáles son los más reacios a darnos su voto.

Una vez terminada la etapa de la investigación y habiéndose analizado el material resultante podemos diseñar el o los Mensajes de la Campaña, que son básicamente la expresión de los temas más sensibles para el electorado en la etapa en la que se realizará la elección y nuestra posición contundente y diferenciada respecto de esos temas.

Un Slogan es esa frase corta que los candidatos y sus equipos tratan de repetir en todos los materiales de propaganda, pero que en la mayoría de las ocasiones el electorado ni siquiera alcanza a percibir porque se trata de un juego de palabras hueco y sin sentido.

Un buen Slogan de Campaña lo será si logra transmitir el Mensaje o los Mensajes que son el eje de nuestra estrategia y, por lo tanto, de nuestra Campaña. Si no sirve para transmitir el Mensaje, no será más que un capricho inútil. Si sirve para transmitirlo será una factor más de la comunicación, pero no será el elemento más importante de la Campaña.

Por eso siempre recomendamos no confundir Slogan con Mensaje, y dedicarle toda la atención y los recursos necesarios para encontrar el Mensaje que nos ayudará a convencer a la mayoría de los electores a votar por nosotros.

Gilberto Pérez Castillo

Esta semana que termina tuve la oportunidad de ser parte del lanzamiento de la Universidad del Golfo de California (UGC) en Los Cabos, Baja California Sur.

Como PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas, participamos en el diseño del mensaje de esta nueva marca y en la estrategia del lanzamiento, detrás de la cual está un nuevo sistema universitario que inicia y se diseña desde la región noroeste de México.

Esta universidad nace con base en una tradición de 10 años de lo que ha sido hasta ahora el plantel Univer-Los Cabos, institución que se ha distinguido en esta ciudad por su constante superación académica, por la certificación de sus procesos y por el prestigio que la han colocado como la universidad privada de mayor prestigio en la zona.

Con el liderazgo de su Rectora Yolanda Razo Abundis, el entusiasta y comprometido equipo administrativo y académico pronto posicionará a la UGC como la universidad número 1 a la que aspirarán ingresar los jóvenes de Los Cabos y toda la región noroeste del país.

Esta semana -en la que se anunció el arranque de UGC, en eventos separados, a los funcionarios y maestros, alumnos y padres de familia, medios de comunicación, funcionarios públicos y líderes de opinión- pudimos comprobar los beneficios de contar con un concepto bien logrado, una estrategia bien planeada, un logotipo profesionalmente diseñado y una campaña de difusión bien ejecutada.

Con satisfacción pudimos constatar que la noticia fue abrazada muy pronto por todos los públicos.

Como profesional de la Relaciones Públicas me siento muy orgulloso de haber participado en este proyecto y de los resultados obtenidos.

Por Gilberto Pérez Castillo

Hoy volví a comprobar los beneficios que tiene un buen Entrenamiento en Medios (Media Training) para quienes habrán de tomar una responsabilidad en una empresa o institución.

Mi colega Alfonso Javier y yo tuvimos esta tarde dos sesiones separadas de Media Training con dos futuros funcionarios públicos.

En el primer caso, realizamos la segunda sesión frente a cámara y ¡qué diferencia! respecto de la primera vez que la futura funcionaria estuvo sometida al simulacro de entrevista: más tranquilidad y seguridad, mejor control ante la cámara, mejores salidas ante preguntas difíciles y, por que no decirlo, el disfrute de la entrevista que sustituyó la tensión de la primera ocasión.

En el segundo caso, el entrenado se sometió al primer simulacro de entrevista frente a cámara. Luego de pasar por el entrenamiento teórico, el futuro funcionario gubernamental pudo verse en la pantalla de la televisión y pudimos analizar con el sus errores y sus potencialidades de comunicación en entrevistas. Esperamos que cuando lo volvamos a enfrentar a una entrevista frente a cámara habrá eliminado algunos de sus errores y habrá incrementado sus habilidades comunicativas.

A mi socio y a mí nos motiva ayudar a mejorar las habilidades de comunicación a quienes están o estarán expuesto a un contacto frecuente con los Medios de Comunicación, ya sean de empresas o de instituciones públicas.

Emociona saber que las personas a las que entrenamos tendrán mayor control de lo que comunican, que podrán transmitir a sus públicos objetivo sus mensajes con claridad y eficiencia y que cambiaran el miedo a los Medios de Comunicación por una relación sana con éstos.

El Media Training debería ser un capítulo obligatorio dentro de la capacitación de cualquier ejecutivo o de cualquier político o funcionario público, porque con él se logra mejorar las habilidades de comunicación y aprovechar real y eficientemente la masificación de nuestros mensajes que nos permiten los Medios de Comunicación.

Gilberto Pérez Castillo

Las empresas exitosas saben que parte de su éxito se debe a su capacidad de mantener una comunicación eficiente con sus distintos Públicos, no sólo a sus clientes.

Además de establecer una fluida y eficiente comunicación con sus Clientes, para generar lealtad, las empresas que triunfan saben que también deben comunicarse eficientemente con otros Públicos, como pueden ser:

• Sus proveedores,

• Sus empleados,

• Sus accionistas,

• La comunidad,

• Grupos de interés o de presión,

• Líderes de opinión, y

• Las instancias de gobierno que intervienen en su industria.

Estos esfuerzos de comunicación son vistos como una inversión y no como un gasto innecesario o inútil, pues las empresas modernas y exitosas saben que lo que se invierte en estas actividades de Relaciones Públicas tienen un efecto positivo en ventas y en los resultados.

Por ejemplo, cuando se tiene una buena comunicación con los proveedores se consigue que éstos entiendan perfectamente los objetivos y las necesidades de la empresa, los estándares de calidad, los tiempos requeridos de entrega y sus planes de desarrollo de nuevos productos.

Una buena relación con los empleados de la empresa nos permite que toda la organización comparta sus objetivos y su filosofía, creando además un buen ambiente de trabajo, necesario para alcanzar las metas.

Una buena comunicación con la comunidad abierta genera imagen y prestigio a la marca, creando nuevos clientes y blindando a la empresa de las malas noticias que pudieran a difundirse.

Comunicarse adecuada y respetuosamente con los grupos de interés o de presión, como pueden ser los grupos ecologistas o los vecinos del lugar donde está establecida la empresa, genera comprensión hacia sus actividades y evita muchos dolores de cabeza.

Como vemos, una buena estrategia de Relaciones Públicas enfocada a todos los Públicos a los que debe dirigirse una empresa o cualquier organización debe entenderse como una inversión y como una poderosa herramienta, que se verán reflejadas en los resultados de la misma.

Los tiempos de las empresas cerradas e incomunicadas han pasado a la historia, para dar paso a empresas eficientemente comunicadas y, por lo tanto, más exitosas.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Gilberto Pérez Castillo

Las Relaciones Públicas pueden hacer mucho por el éxito de una empresa.

La empresas exitosas saben que las RRPP son una inversión, cuyos efectos positivos se reflejan claramente en los estados financieros, y no un gasto, como erróneamente lo creen muchos todavía.

Una buena estrategia de Relaciones Públicas se refleja positivamente en los resultados de las empresas pues, entre otras cosas, puede contribuir:

• Posicionando marcas de manera eficiente. Como lo ha dicho con toda contundencia el gurú del Marketing Al Ries, las RRPP son las herramientas que hoy en día permiten posicionar marcas, ante la caída de la Publicidad en esta tarea.

• Manteniendo buena comunicación con los diferentes públicos. Hoy en día las empresas exitosas dejaron de ser entidades privadas y cerradas, pasando a ser organizaciones bien comunicadas con los diferentes públicos con los que deben mantenerse en contacto: clientes, empleados, sindicatos, inversionistas, proveedores, medios de comunicación, autoridades y organizaciones de la comunidad.

• Diseñando acciones de Responsabilidad Social Empresarial. Compartir los beneficios de la empresa con la comunidad se ha convertido en un signo distintivo de las organizaciones exitosas. Saber elegir una buena causa y comunicar las acciones con sensibilidad y eficiencia fortalecen el prestigio de una empresa y de sus marcas.

• Consiguiendo publicidad gratuita. Las acciones de Publicity, o publicidad gratuita, que se obtiene por la cobertura de los Medios de Comunicación a las noticias de las empresas y sus marcas son una poderosa promoción que se refleja en las ventas y en los resultados.

• Protegiendo las marcas y la reputación de la empresa. Las estrategias para evitar o minimizar una Crisis de Imagen de una marca o de toda una empresa constituyen un verdadero seguro por los graves daños que ésta puede causar, temporal o definitivamente, a una reputación construida durante mucho tiempo.

Como se ve, una buena estrategia de Relaciones Públicas, diseñada desde un departamento interno de la empresa o por una Agencia de Relaciones Públicas profesional, es una inversión que toda empresa debe considerar, pues la misma se verá reflejada positivamente en sus resultados.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Patricia Mignani

Paul Capriotti es un hombre que, entre la publicación de varios libros, ha establecido con la mayor claridad posible el concepto de Imagen, aunque para algunos significó un reto y para otros sigue siendo imposible.

En algunas profesiones la IMAGEN suele ser el sentido de éstas, como en el diseño de modas, la arquitectura, la decoración, y es por esto mismo que nos cuesta adaptar este concepto a las Relaciones Públicas, ya que lo que debería ser visual, aquí no lo es.

Capriotti establece que es la realidad interpretada por las personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos.”[1]

Determinar, y mucho más trabajar con la Imagen es una tarea difícil, por que, como todas las imágenes son engañosas, dependen del ojo que las mire, pero en este caso el ojo es la gente, entonces se podría decir que trabajamos con la subjetividad que la gente le imprime a las percepciones que tiene sobre determinadas empresas o personas.

Veamos un ejemplo. Muchas veces los políticos visten atuendos que no corresponden a un desfile en la calle o a una presentación ante una multitud, deberían vestir trajes todo el tiempo; sin embargo vemos que cuanto mas cerca van a estar de la gente, mas se quitan las corbatas y los sacos, y hasta podrían usar guaraches si de establecer un vinculo con la gente se trata. ¿Por qué?, por así tendrán una imagen que les permita ser percibidos como un gobernante que está a la altura del pueblo y que se preocupa por él, sin que la gente se detenga a ver cual es el precio de su chamarra popular; esta es una Imagen, no solo visual, sino mental. Trabaja en nuestra cabeza.

Ahora bien solemos confundir la IMAGEN con la REPUTACION de una persona o empresa. La verdad es que están estrechamente ligadas, pero no son lo mismo.

Considero que la gran diferencia que existe entre ellas, es el tiempo real en el que se establecen: imagen-presente, reputación-pasado.

La Imagen como bien decimos es una percepción de las cosas, pero es en tiempo presente: lo que pensamos de una impresión que tenemos ahora; en cambio la reputación lleva mucho tiempo construirla, y se hace más fuerte y creíble con los años.

Una empresa puede tener una excelente imagen, pero por ser nueva o poco conocida, todavía carece de una reputación que avale su nombre por sí sola. En cambio una empresa con una buena reputación –por que también las hay malas- puede tener algún desperfecto, problema o sufrir alguna crisis de Imagen, pero si su reputación es buena, éste será el soporte con el que podrá equilibrar la situación.

Para que se entienda mejor les voy a dar un ejemplo. Una cadena de comida rápida fue demandada por “envenenar” a niños con la preparación de las hamburguesas que ofrecían: producto estrella y diferenciador principal en todo el mundo de esta marca. Lo que sucedió fue que después de varias pruebas de laboratorio sí fue cierto que este envenenamiento le había causado la muerte a un niño.

Aun teniendo a sus espaldas esta tremenda crisis de Imagen, no bajaron demasiado sus ventas en lo inmediato, y en pocos meses, ya estaban nuevamente llenos los restaurantes.

Lo cierto es que si esta cadena no hubiese tenida una buena reputación en la sociedad, no hubiera sobrevivido a este desastre, y hubiera tenido que cerrar.

No hay que desesperarse, no hay estrategia específica para construir la reputación, pero sí es necesario trabajar y hacer esfuerzos sobre la Imagen, para lo cual sí existen diversas estrategias, y que en un futuro nos harán respirar tranquilos.

Gilberto Pérez Castillo

Aunque existen diferentes definiciones de lo que es una Crisis de Imagen, desde mi punto de vista ésta es la condición de alto riesgo que se genera por la difusión -dada o inminente- de información, a través de los Medios de Comunicación, que pone en serio riesgo la reputación o las estructuras funcionales de una marca, una institución o una persona.

Una Crisis de Imagen puede acabar con una marca, afectando seriamente las ventas de un producto o servicio y generando la desconfianza de los consumidores a largo plazo; puede dañar la reputación y la operación de una institución; es capaz de generar ingobernabilidad; o puede acabar con la carrera de un empresario, ejecutivo o funcionario.

Por supuesto, el tipo de información difundida o por difundirse, que puede provocar una crisis, depende de las características propias de cada marca, empresa, institución o persona, aunque en la mayoría de las ocasiones tiene que ver con:

• Poner en riesgo la vida o la salud de los consumidores,

• Violación a los Derechos Humanos o Laborales,

• Afectar el Medio Ambiente,

• Violaciones a normas obligatorias,

• Actos de corrupción,

• Evasión fiscal, o

• Involucramiento en un delito.

Cuando las irregularidades cometidas afectan a grupos vulnerables -como niños, personas con discapacidad o comunidades indígenas- las Crisis suelen ser aún más severas.

En nuestra experiencia la mayoría de las Crisis severas en las que se ve involucrada una marca, institución o persona tienen que ver con un mal manejo durante las primeras horas de la emergencia.

En algunas ocasiones quienes se ven envueltos en una situación de Crisis acuden a la estrategia de las avestruces, escondiendo la cara y esperando que todo se corrija por sí mismo, sólo para ver como todo se va agravando.

En otras, se acude a la mentira, esperando que los Medios y la comunidad se crean las falsedades, únicamente para darse cuenta que la Crisis se agravó y además se perdió la credibilidad.

Otros casos se agravan porque se carece de un plan adecuado para enfrentar estas situaciones o porque se acude a asesores sin experiencia en la gestión de Crisis.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas